【正文】  【摘 要】 广告语言在广告中处于核心地位。在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典。这主要因为广告语是一门语言艺术，符合语言的一般规律，同时，广告语又打破一般的语言运用常规，用一种独特的方式向人们展示。本文主要阐述是广告语语音的韵律特点，包括谐音、借音等现象。
  【关键词】 语音；广告语

　　高尔基讲：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确，清晰和悦耳” 。这句话也同样适用于广告语，好的广告语是优美的诗是拨动心弦的歌。诗歌的创作讲究语言平仄压韵。寓意灵活多变句式平整，修辞得当。广告语的创作虽然没有诗歌的要求那么高。但它的创作过程也十分注重语言手段。
　　一、 讲究平仄节奏韵律，追求平仄压韵
　　优美的旋律能给人以美的享受。广告语讲究音律美注重对声音的修辞。普通话的“平”指阴平阳平，“仄”指上声去声，所谓平仄相协就是指平对仄，仄对平，仄仄对平平，平平对仄仄平仄配合得好就会“产生比平常语言更为强烈的节奏感，使声音抑扬顿挫，高低起伏，形成声律美”。[1]具体表现为：
　　1. 声调平仄相谐,音节整体匀称
　　例如北京王麻子刀剪的广告语：“刀店传名本姓王，两边更有刀同汪。分试木目分明认，头目三横看莫慌。”[2]这则广告采用了诗歌的形式。每句七个音节声调平仄相调滑稽自然。
　　2. 节奏明快，韵脚和谐
　　娃哈哈广告语：“娃哈哈，娃哈哈铁锌钙奶来参加，AD钙奶加铁锌，补血补钙真贴心，早一瓶晚一瓶补铁补锌更聪明。”这则广告在小孩子中间广为流传为娃哈哈AD钙奶的畅销全国，立下了汗马功劳。它之所以能产生这样的效果，与广告语的节奏明快，韵脚和谐是分不开。因为这个特点迎合了小孩子天真好奇的心理特征。再如：“晶晶亮，透心凉。”（雪碧广告）“晶晶”“心凉”为平，亮、透为仄，平仄相辅，朗朗上口。
　　押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节,利用这种声音的回环往复,正家语言的节奏美,读起来上口,听起来悦耳。广告语非常注重押韵的运用，例如：
　　A 身临影院，居家体验。（松下新家影院）
　　B 在商言商，香港报章，沟通两地，相得益彰。（香港商报）
　　例A中“院”、“验”压“an”韵，例B 中“商”、“章”压“ang”韵。
　　二、 借音、谐音及同音双关
　　汉语中的同音字词非常多，有些字词的读音完全相同，但意义却截然不同，作者们非常巧妙地运用这一特点制出优美动听，耐人寻味的广告语。众多耳目一新的广告词，在于新手段上大多采用借音和语义双关两种方式。
　　1. 借音
　　借音是析字格中谐音析字的一种，是单纯谐音，借与被借没有任何关系。例如：
　　A 赶快下“斑”，请勿痘留。[3]
　　B 天时，地利，仁和。（仁和制药广告语）
　　逗留的逗字被“痘”借去，下班的班被“斑”借去。B中的广告语借用了“天时，地利，人和”这一古语的语音，将“人和”换成了“仁和”，可谓独具匠心，让人轻松地记住了该药业的名称。
　　2. 谐音双关
　　谐音双关与借音有相似之处，但是内容不同，因为借音是借这音来表达那意的，不是双关两意的。同时谐音双关多用同音字。广告语中常用谐音双关，相互关联的两事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如：
　　A 聪明的妈妈会用“锌”。（三精葡萄糖酸锌口服液）
　　B 做足益佰。（益佰制药厂）[4]
　　A中的用“锌”与用心同音，用心是集中注意力，多用心力的意思。如果光是听这个广告，按照思维定势，该广告语的内容是聪明的妈妈很会用心来哺育自己的孩子，但书写形式不是“心”而是“锌”，简单的广告语中蕴含着会用心的妈妈就会给孩子买三精葡萄糖酸锌口服液。达成一语双关的效果B中，益佰与一百谐音，作足益佰的表层意思是把益佰药厂办好，深层意思是做足一百，即把药品质量做到一百分，使消费者的满意度也是一百分，广告达到一石二鸟的效果。
　　3. 同音双关
　　同音双关是指利用同形同音词的音同义不同，使广告语中某些词的读音和字形与该品牌的名称相同，从而达到宣传的目的。例如：
　　A 一面之交，终生难忘。(陈克明面业广告语)
　　B 仪表人才，一见钟情。(某钟表广告语)
　　C 人类失去联想，世界将会怎样？(联想电脑（下转第108页）（上接第109页）广告语)
　　例A中一面之交终生难忘的表层意思是只见过一次面，但一辈子难以忘记,但该处作者的真实意图是陈克明的面条质量很好,让消费者难以忘怀。这两层意思互为表里相互映衬。例B中“一表人才，一见钟情”的表层意思是因为人的相貌英俊风度潇洒,让人一见就钟情，而隐含的意思是，拥有名牌的钟表就可以显得英俊潇洒,让人一见就喜欢。两层意思巧妙叠加相互交融。例C表面上是人类失去了联想能力给世界造成的后果将会不可想象，而实际上的意思是，以此为突破口给联想集团作广告，用来说明联想牌电脑的巨大功能，从而引起消费者的强烈的购买欲望。
　　再比如： 
　　D 亲亲八宝粥，口服心服。(亲亲八宝粥广告)
　　E 阿里山瓜子，一嗑就开心。(阿里山瓜子广告)
　　F 40年风尘岁月，中华在我心中。(中华牙膏广告)
　　例D利用“服”具有“吃”和“佩服”两层意思。例E“开心”既表示瓜子很容易嗑开，又表示心情愉快。例F把“中华”这个品牌与中华民族巧妙地联系起来，既宣传了产品，又使人们从内心深处产生了一种强烈的爱国之情，蕴含了丰富、深刻的文化内涵。
　　三、利用“响”字
　　利用“响”字,造成听觉上的震撼。宋带文学批评家严羽说过：“下在贵响” 。响字指声音洪亮，开口度较大的字，陶明俊说：“响字笔力则九鼎可扛，字价则千金是直，既可以娱心,又足以感人。”广告语言作用于人们听觉器官，采用声音洪亮的音节，往往能引起人们的注意,给人留下深刻的印象。例如药品亮甲广告语：“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办？马上用亮甲。”每一句话的结尾一字的韵腹都是a音素，读起来响亮,让人一听就印象深刻。再如芳草牙膏的广告解说词：“春光明媚，处处芳草。中草药牙膏，止血脱敏，芳草有特效，使您健康生活更美好。”这则广告语既切中商品牌号，又写得情景交融；既有主治疗效，又有美好祝愿。再加上声音和谐响亮优美读起来朗朗上口，令人难忘。
　　广告语巧妙地利用汉语的语音特征,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,形成上口易诵的音韵节律,使语音要素发挥优美巧妙的视听效果,吸引受众的注意并激发受众的购买欲,从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。